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拆书|陈信诚《转型王道》的营销体系(多图)

感谢读者朋友写《转型王道》读后感悟,读后写文章、做思维导图很利于吸收书里的精华。(原文标题:80后隐居终南山,创造了一套没有鸡汤的营销体系,粉丝怒赞!)

导言: 营销,是关乎企业兴衰成败的关键因素。诚然,营销大师有独特的天赋,但是后天的学?#26696;?#20026;关键,如果你没有掌握一套系统的营销体系,是不可能成为营销高手的,也就很难持续为企业创造利润。

陈信诚,自由营销人,2017年独自进终南山潜心领悟营销之道与人性奥秘,结合多年营销经验,总结出了一套没有鸡汤的营销体系。本人进山寻访得见,有幸聆听了他的营销体系以及他在终南山的故事。

<壹>

“任何一门学问,不论是商业还是艺术,如果不能上升到理论的高度,并创造出自己独特的学科语言,形成完整的理论体系,那么,这门学问就是不健全的,势必会影响其普及、发展与传承。”——陈信诚。

<贰>

陈信诚在营销领域积累了多年经验,以及对移动互联网环境的深入研究?#23548;?#26500;建了自己的营销理论框架,从战略布局、营销布局,到操作方法与工具运用,揭示了做好营销的道、法、术、器。与陈信诚交流之后再读了他的《转型王道》,我总结了这套营销体?#36947;?#30340;四个核心要点。

01.营销体系的根基——商业逻辑

获取新客户的成本是维护老客户成本的五倍以上,而且企业80%的利润是优质老客户创造的,所以企业和创业者必须要关注客户终身价值。

客户终身价值(CLV-Customer Lifetime Value)?#22909;?#20010;购买者在未来可能为企业带来的收益总和。包括历史价值、当前价值和潜在价值。

这不仅仅是一个电?#30001;?#21153;营销的问题。所有营销的最终目标都是发现客户、维护和客户的关系,增加客户带给自己的价值。特别是如今,行业分的越来越细,获取客户越来越难。

陈信诚说;“打造适?#31995;?#19979;市场环境的营销体系,同时兼顾未来趋势,就必须建立在这种商业逻辑的根基之上。”

02.营销体?#30340;?#22411;——鱼塘模型

互联网(新零售)营销,对于很多传统企业和个人来讲,可能是一次全新的尝试。运用不同的工具,需要不同的思维。人们对新事物不了解,对于这个领域的不熟悉,就仿佛走进了一座迷雾森林。

这就需要一张指引方向的地图,一些具体的地标……于是就有了下面的鱼塘模型。鱼塘模型,将是这套营销体系的主线,在后面你将看到关于这个模型的众多精彩演绎。

对应工具?#20309;?#22823;引擎——解决战略布局以及如何打造赚钱机器的问题。

1.  选择产品

选择或打造合适的产?#36144;?#20570;好微商与社交电商,产品是非常关键的因素,一旦选品不对,做起来将十分困难。明知不可为而为之,是大多数企业和个人从业者失败的主要原因之一。

2.  商?#30340;?#24335;

设计有竞争力的、可持续、可积累的商?#30340;?#24335;,充分发挥各个参与者的长处,平衡各方利益,方能立于不败之地。

3.  ?#23665;?销售

设计?#23665;弧?#25307;商的流程和方法。

4.  打造系统

从引流设计到最终打造属于自己鱼塘过程的每个环节,系统化、标准化、工具化,只有这样才能被轻松复制,只有复制才能迅速做大。

5.  导入新品

导入新品,激活鱼塘。新品是微商与社交电?#22871;?#38065;的关键。

企业为什么需要做顶层战略布局?

“自古不谋万世者,不足谋一时;不谋全局者,不足谋一隅。”战略一词最早起源于军事概念,看不到全局,自然难以打胜仗。营销战略布局要处理好内部战略和对处招商的几个问题。

(1)内部战略要解决的问题

对内战略方面,你必须有一整套体系,怎么布局产品,通过什么模式去赚钱,如何去做产品销售,如何形成一整套协作机制。

(2)对外招商要解决的问题

对外做好招商,你必须要说服合作伙伴,必须?#25925;?#20320;如何确保他们赚钱。要讲好这个问题,你就离不开上面这几大板块。

战略布局的核心之所以叫做“五大引擎?#20445;?#19968;方面战略规划提升了成功率;另一方面,可以促进招商顺利进行。

如果把营销比作一次寻宝,那么有没有一张寻宝图,能够为企业和从业者指引方向?宝藏在哪里?陷阱在哪里?机关在哪里?如何突破层层阻碍与迷阵,最终携宝而归?

从10000米高空看营销全局,然后慢慢落地,慢慢聚焦……最终明确你的客户在哪里?#23458;?#36807;什么方式吸引他们关注?#23458;?#36807;展现哪些价值让客户想要购买?文案要怎么写?服务要怎么做?如何将繁琐的操作流程系统化、标准化、自动化?

对应工具:流程导图——解决如何获取客户、如何实现销售、如何持续赚钱的问题。

1. 引流系统

引流系统,解决客源问题。完成自动化引流,可以参考这三个要点“占领心智,占领搜索,引流礼?#36144;薄?#20160;么意思呢?就是通过定位与传播,让?#24605;?#20303;鲜明的你,并自发去搜索,搜索结果出现你的网页,在你的网页里有引流礼品,吸引潜在客户进入你的系统。

2. 信任系统

信任系统,解决?#23665;?#21069;的信任建立问题。《转型王道》有专门介绍建立信任的方法。记住一点就可以了:给予是建立信任最短的路径。

3. ?#23665;?#31995;统

?#23665;?#31995;统,解决销售产品的问题。?#23665;?#30340;核心,是打造好你的?#23665;?#20027;张,也就是你能给予对方什么。研究产?#20223;?#28857;,研究客户需求与痛点,将产?#20223;?#28857;与客户痛点匹配,?#25925;?#20320;的主张能给对方带去的价值。

4. 复销转化系统

复销转化系统,主要解决复销和招商的问题。与?#23665;?#31995;统类似,要打造好销售主张和招商主张。

5. 鱼塘管理系统

鱼塘管理系统,维护客户与代理商关系,打造稳定的收入来源。

打造这五个系统之外,比如创作并发布内容、互动、客户分析,等等,都有工具进行辅助。

这五个部分能不能进一步细分,进而让整个营销体系更加清晰明了?

可以的,陈信诚创作了下面这张图,告诉你,你的营销该如何启动,需要做哪些事,流程是怎么样的,关键点在哪里。

03.营销体系适用性——变形演绎

陈信诚这样解读他对“专家”的理解:“专家是拥有?#25345;?#25216;能,并能够无限演绎,通过技能的演绎贡献价值,收获信任与财富的人。所以,不是比别人多一点就是专家,而是可以在无限变化中看到本质,根据本质演绎万端变化,真正能给人解决问题,创造结果。”

针对这套营销体系的四大变形演绎,基于的本质就是商业逻辑——客户终身价值。

一、一般产品鱼塘模型

不管是一般消费品,还是销售高价产品,都需要打造属于自己的鱼塘,最大限度地开发客户终身价值,创造持续稳定的收益。

?#22270;?#20135;品的鱼塘切入点是购买,客户购买之后,进入你的鱼塘,然后进行管理和维护,创造继续销售产品或招商的条件。

比如销售食品,你的单笔利润不会很高,你的利润主要来源于客户持续购买。那么,你就需要建立属于自己的鱼塘,然后?#35874;?#20250;持续销售产品给这鱼塘里的这群客户,也许还是食品,也许是其他的产?#36144;?

二、高价产品鱼塘模型

销售高价产品,单价高、利润高,即人们常说的“半年不开张,开张吃三年”。你可能会问:这种产品,生命周期长,客户重复消费几乎没有,不符合条件啊?所以需要换个思?#36144;?

一般消费品的鱼塘,是因为第一次消费,或者是通过抓潜进入我们的鱼塘,需要进行客户服务创造追销的机会,很大一部分利润来源于这里。

高价产品的鱼塘切入点是客户的兴趣,与你销售的产品相关的兴趣。通过满足潜在客户的兴趣或关注点,把人引入鱼塘,然后进行影响,促成产品销售。

大额交易的鱼塘,建鱼塘在交易之前,也就是说这个鱼塘可以是“兴趣鱼塘”。

三、“鱼塘到鱼塘”模型

我们要打造自己的鱼塘,同样的,我们的客户也可能已经在别人的鱼塘里了,我们要做的就是?#19994;?#30446;标客户集中的鱼塘去捞鱼,而不是去茫茫大海中钓鱼。

客户聚集的鱼塘可能是某个微信群、QQ群、论?#22330;?#36148;吧,也可能是某个微博的粉丝,也可能在某个住宅小区……

四、 “鱼塘生鱼塘”模型

通过在现有的客户中扶持塘主,给塘主价值(金钱、荣誉、价值观等),建立一系列鱼塘的方式,迅速裂变。前期主要内部扶持合适的人作为塘主。小范围测试、试错,等模式都成熟了,就可以公开?#24515;?#22616;主。你可以理解为这是从现有客户中发展代理,但与发展代理有所区别。

04.营销体系实用性——策略与工具、营销策略

根据上面的流程图,可分为五个板块:“起步与铺垫”、“常规五件事”、“两大闭环”、“一大通?#36144;奔由稀?#40060;塘?#20445;?#36825;五个部分拆分开来分别用20个营销策略。

工欲善其事,必先利其器。你想跑得更快,可以乘坐一辆汽车,那么汽车就是你的工具。如果你选择自己跑,那么你就是工具。所以有一个说法叫做:“你不利用工具,你就是工具”。

配套工具包括:引流、体验、?#23665;弧?#31649;理、招商、启动六个部分。

1.  引流工具

引流工具包括:客户分析工具、引流礼?#20998;?#20316;工具、引流渠道工具、引流软文模型。

2.  体验工具

体验工具包括:体验营销策划、体验营销传播、体验营销服务、跟踪管理工具。

3.  ?#23665;还?#20855;

?#23665;还?#20855;包括:十大?#23665;?#31574;略、?#23665;?#20845;脉神剑、?#23665;?#20248;化工具、?#23665;?#25991;案模型、?#23665;?#21518;的?#23665;弧?#23458;户管理工具。

4.  管理工具

管理工具包括:给客户的感谢信、产品使用详细?#24471;鰲?#23458;户管理工具、个人管理工具(计划表、记录表等)。

5.  招商工具

招商工具包括:招商战略分析、招商优势分析、招商文案模型。

6.  启动工具

启动工具除了以上工具外,还包括产品手册、铺垫模板等,以及一封启动信件,告诉你员工或代理启动流程、具体操作方法以及相关工具的运用方法。

<叁>

这套营销体系面世后引起了巨大反响,不管是传统企?#36947;习?#36824;是微商社交电商企业,还包括微电商培?#36947;?#24072;,都对这套体系给予了很高的评价,出现最多的是“很系统”、“很实?#20581;薄ⅰ?#24456;落地”。

我问:“你的书出版了,接下来就卖自己的书,别的还操作吗?”

陈信诚:“虽然一年多在山里,但一直有给企业和创业者做咨询和辅导,还包括微商,我书里的东西不只有理论框架,也来自?#23548;?#24635;结,最终也要服务?#23548;?#20174;?#23548;?#20013;来,到?#23548;?#20013;去,?#19968;?#22362;持贴近行业,这样才能持续创造价值。”

“从?#23548;?#20013;来,到?#23548;?#20013;去?#20445;?#27491;是有这种理念,才能创作出这套实用的营销体系。我相信,在后续,这套体系会更加完善,或者在不?#40092;导?#21518;,陈信诚会有更多新的成果出来,让我们心中一惊、眼前一亮、恍然明了!

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